Главная > 


Оказание услуг по разработке и внедрению системы продаж


Оказание услуг по внедрению Технологии оптовых продаж

Из мудрости вытекают следующие три особенности: выносить прекрасные решения,
безошибочно говорить и делать то, что следует.

Демокрит (ок. 470 или 460 до н.э.)

Продаж а - это последовательный, стройный процесс. Он имеет свою технологию и определенный набор правил. Но люди не любят правила и нарушают их. Гении же не просто нарушают, они создают новые. Такие правила, которые по-зволяют им ярко жить, творить, быть успешными.

Построение корпоративной технологии продаж мы подразделяем на четыре этапа .

1й этап . "Закладка фундамента". Начальный этап , на котором компания должна определить какому клиенту ка-кие выгоды она предлагает.

2й этап . "Возведение здания". Основной этап , на котором разрабатывается и описывается модель коммуникаций с клиентом, включающая предложение ему обозначенных на 1-ом этапе выгод, собственно продажу (заключение сделки) и дальнейшее развитие отношений с клиентом.

3й этап . "Испытания конструкции". Этап , на котором каждый элемент технологии апробируется, уточняются наилучшие варианты корпоративных фраз, вопросов, презентаций, и т.д., и по результатам апробирования вносятся изменения в модель коммуникаций.

4й этап . "Отделочные работы". Завершающий этап , на котором оформляется технологическая документация, понятная и пригодная к использованию сотрудниками компании, осуществляющими коммуникации с клиентами.

Рассмотрим подробнее действия компании на каждом этапе создания технологии оптовых продаж .

Закладка фундамента

На этапе "закладки фундамента" технологии успешных продаж . Компании предстоит сделать три важных шага.

Шаг 1. Определение задач компании на целевых сегментах рынка.

Не вызывает сомнения, что без четко сформулированных задач невозможно спланиро-вать последовательность действий, приводящих к решению этих задач. Насколько тех-нология успешных продаж зависит от целевого сегмента рынка можно судить по двум следующим примерам.

Пример 1. Компания, занимающаяся мелкооптовой торговлей стройматериалами, об-служивает сегмент владельцев недвижимости в районах частной застройки города-миллионника и строительных брига д, работающих в этих же районах (окраины, дачная зона). Задача компании: удовлетворить на 100% потребности жителей района в строй-материалах не элитной группы, инструментах и комплектующих для проведения ремонтных и строительных работ. Технология оптовых продаж компании определяет формат и ассортимент торговой точки (небольшая торговая точка в географическом центре района частной застройки или на местном хозяйственном рынке, широкий ассортимент наиболее популярных у этого сегмента торговых марок - все в одном месте), корпоративные стандарты работы продавцов, методы продвижения торговых точек и стимулирования продаж , процедуру формирования маршрутов доставки.

Пример 2. Компания, занимающаяся оптовой торговлей трубной теплоизоляцией собственного производства, обслуживает сегмент коммунальных предприятий теплоснабжения. Задача компании: завоевание и удержание 90% муниципальных предприятий в своем регионе. Технология успешных продаж для этого сегмента приспособлена к способу принятия клиентом решения о закупке (тендер, участие многих лиц в принятии решения, длительные сроки рассмотрения, многочисленные согласования) и синхронизирована с бюджетным циклом муниципальных служб.

От того, как Вы определите свои целевые сегменты на рынке, как сформулируете свои задачи коммуникации с клиентами из этих сегментов, будут зависеть все дальнейшие действия по созданию корпоративной технологии успешных продаж .

Шаг 2. Формулирование выгод клиента.

Наш опыт консультирования показывает, что большинство компаний, делая продажи , предлагают покупателю именно товар (или услугу). При этом продавцы полагают, что покупателю понятны выгоды от покупки. На самом деле, покупатель обычно знает, какую выгоду он хочет приобрести, но ему далеко не очевидно, содержится ли эта выгода в Вашем предложении. Сравните 2 предложения одной и той же компании, адресованные лицу, ответственному за снабжение канц товар ами:

Пример 3 (до работы с консультантом по технологии продаж ):

Мы более 10 лет специализируемся на обслуживании банков и офисов компаний, по-ставляя канц товар ы хорошо зарекомендовавших себя торговых марок. У нас самые выгодные условия закупки, гибкая система скидок и бесплатная доставка.

Пример 4 (после работы с консультантом по технологии продаж ):

Мы более 10 лет специализируемся на обслуживании банков и офисов компаний, поэтому мы хорошо изучили потребности наших клиентов и поставляем им канцтовары только хорошо зарекомендовавших себя торговых марок на самых выгодных условиях закупки и доставки. Мы заботимся о том, чтобы у наших клиентов никогда не возникало проблем с обеспеченностью всем необходимым для ежедневного документооборота. Для этого мы совместно составляем и утверждаем долгосрочный план с удобными графиками поставок и прохождения платежей. Это означает, что при решении вопросов снабжения канц товар ами Вы больше не тратите свое время на рутинную работу, а высвобождаете его для решения более важных задач.

А теперь представьте себя в роли упомянутого ответственного лица, к которому поступили оба эти предложения. Автору какого предложения Вы скорее выделите время для личной встречи? У кого из них будет больше шансов добиться успеха? Почему?

В практике наших консультаций мы рекомендуем компаниям строить технологию, бази-рующуюся именно на " продаже выгод". При этом необходимо до-биться того, чтобы продавцам были однозначно понятны выгоды, которые они продают, и чтобы продавцы могли должным образом представлять эти выгоды клиентам.

Шаг 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ Вашей компании, товара или услуги, продавца на заданном сегменте.

Консультируя по созданию технологии продаж , мы просим спе-циалистов компании-заказчика сформулировать свои устойчивые конкурентные преимущества, и часто слышим такие ответы: гибкая система скидок, наилучшее сочетание цена-качество, бесплатная доставка и т.п. В таких случаях мы задаем вопросы: У Ваших конкурентов система скидок менее гибкая? Есть объективные доказательства того, что на вашем целевом сегменте рынка у вашего товар а или услуги лучшее сочетание цена-качество? Бесплатная доставка - это разве не обязательное условие существования на Вашем рынке? А насколько быстро и легко конкуренту повторить то, что Вы считаете своим преимуществом?

Определение конкурентных преимуществ - дело далеко не простое. Истинное преимущество должно обладать, по крайней мере, одним из двух важных свойств:

Порой случается нам, консультантам, подсказывать, что и как из своего "арсенала" компания может развить до конкурентного преимущества. Кроме того, мы рекомендуем весь список преимуществ разделить на те, которые относятся к компании, те, которые относятся товар у или услуге и те, которые относятся к продавцу. Корпоративная технология продаж как раз должна стать одним из конкурентных преимуществ компании.

Как сформулировать конкурентное преимущество - здесь тоже есть свой "секрет": конкурентное преимущество должно нести дополнительную выгоду клиенту, и об этом обя-зательно нужно говорить явно.

Например, такое преимущество компании, как "дольше всех на рынке", в глазах клиента не является выгодой, т.к. клиенту не всегда известно, что именно ваша компания дольше всех на этом рынке делала и каких успехов достигла. Ваша задача - не заставить клиента размышлять, почему же для него так хорошо, что вы "работаете напрямую с поставщиком", а прямо обозначить его выгоду от этого. Вернемся к примеру 6 с пред-ложением канц товар ов: ":мы совместно составляем и утверждаем долгосрочный план с удобными графиками поставок и прохождения платежей. Это означает, что при решении вопросов снабжения канцтоварами Вы больше не тратите свое время на рутинную работу, а высвобождаете его для решения более важных задач". Здесь как раз презентуется технология продаж компании и явно оговаривается выгода от этой технологии для лица, ответственного за снабжение: экономия его личного времени.

На основании осмысленных и сформулированных на этом этапе задач компании на целевом сегменте рынка, конкурентных преимуществ и выгод клиента Вам предстоит построить собственную корпоративную технологию продаж , сделав ее еще одним своим конкурентным преимуществом.

Возведение здания

Опыт свидетельствует: эффективная технология продаж должна быть многоуровневой. В своих проектах мы рассматриваем три масштаба, три уровня детализации, которые всегда присутствуют в технологиях, ориентированных на долго-временный успех.

Масштаб всего "здания" в целом - содержит модель развития отношений с клиентом: фиксацию "состояний" взаимоотношений с клиентом и описание пути, который необходимо пройти от знакомства до привлечения клиента к сотрудничеству.

Элементы такого подхода можно увидеть в примере 1. Приведем еще пример, недавно рассказанный на нашем открытом семинаре руководителем медиа-компании:

Пример 5. Компания печатает информационно-справочные и рекламные издания. Задача, которая решается компанией в области отношений с клиентами: стать для клиента необходимым советчиком и проводником в мире рекламы, сделать клиента соавтором и спонсором своих проектов. Компания выделяет 7 уровней взаимоотношений со своими клиентами: см. рис. 1.

Рис. 1. "Здание" технологии (иллюстрация к примеру 5)

Задача технологии в крупном масштабе - описать последова-тельность необходимых коммуникаций с клиентом, в результате которых вероятнее всего установятся долговременные партнерские отношения.

Масштаб "этажей" показывает модели коммуникаций в рамках отдельных стадий развития взаимоотношений. В числе таких коммуникаций - и собственно продажи . Мы рекомендуем своим клиентам при построении модели и техники продажи не ограничиваться классическими этапами сделки. Каждая коммуникация, в том числе сделка, должна работать на развитие отношений с клиентом. И здесь мы советуем обращаться к одному из основополагающих понятий Всеобщего Управления Качеством - циклу PDCA (циклу Деминга), согласно которому коммуникация с клиентом должна иметь 4 фазы (см. рис.2):

Рис. 2. Цикл PDCA в коммуникации с клиентом

Это может показаться кому-то удивительным, но собственно продажа со всеми ее этапа ми - всего лишь вторая фаза цикла PDCA. Большинство компаний при осуществлении коммуникации с клиентом проходят первую и вторую фазы, а после - прерывают цикл. В результате от-ношения с клиентом "замораживаются" на уровне "заказчик" - "исполнитель/поставщик". В задачу построения технологии продаж входит описание методов изучения удовлетворенности клиента и принципов внесения улучшающих изменений в деятельность своей компании по результатам изучения удовлетворенности. Именно эти две последние фазы цикла коммуникаций обеспечивают развитие отношений с клиентом, переход этих отношений на новый качественный уровень. Проиллюстрируем это примером:

Пример 6. Компания занимается продажами химически стойких изоляционных материалов. Потребители - предприятия химической и металлургической отраслей. При ведении переговоров представители компании в основном контактировали с лицами, уполномоченными вести закупки и распоряжаться финансами. Контакты с представителями предприятий после завершения сделки показывали, что у заказчиков на уровне главных специалистов существует определенная неудовлетворенность. Ком-пания разработала специальную программу коммуникаций с главными технологами: приглашения на бесплатные семинары по новым материалам, включение их в круг пе-реговорщиков при заключении сделок и т.д. В результате компания, с одной стороны, стала приобретать дополнительных сторонников среди главных специалистов, с другой стороны, стала для предприятий не просто поставщиком товар а, а еще и помощником в осуществлении технологического прогресса.

В данном примере необходимо отметить два аспекта. Первый - внесены изменения в коммуникацию, связанную с продажей : расширен состав участ-ников переговоров, следовательно, появились дополнительные этапы про-дажи . Второй - введена новая коммуникация: проведение семинара для главных специалистов. Эта коммуникация имеет свой цикл PDCA. Она не входит в цикл продажи , но она важна для развития отношений с клиентом и влияет на продажу .

Масштаб "кирпичиков": сюда относятся составление обращений в корпоративном стиле для установления контакта, вопросов для выявления потребности клиента, типовых презентаций выгод клиента и Ваших конкурентных преимуществ, аргументов, ответов на типичные возражения, эффективных завершающих фраз для подведения клиента к покупке и т.п. Мы рекомендуем собирать все удачные наработки Ваших продавцов в области техники продаж и коммуникаций с клиентами - большая часть "стройматериала" технологии может оказаться уже готовой. То, чего недостает, мы рекомендуем создавать с помощью мозговых штурмов, работы в фокусных группах с модератором. Вот примеры решений, которые получены с помощью наших модераторов.

Пример 7. Аргумент для техники продажи (розничная торговая сеть мобильных телефонов): В этой модели "слайдера" используется усовершенство-ванная механика. Он раскрывается легким движением одного пальца. Поэтому Вам будет удобно пользоваться таким телефоном за рулем.

Пример 8. Аргумент для продажи (дистрибутор западного произ-водителя оборудования): В нашей компании работают только профессионалы, которые в кратчайшие сроки установят, наладят и запустят в эксплуатацию наше оборудование, это значит, что Вы быстро начнете получать доход от данного проекта.

Пример 9. Ответ на возражение "Спасибо, у нас уже есть поставщики, нас все устраивает": Очень хорошо, что у Вас есть опыт закупок! Значит, Вы быстро сможете оценить качество работы нашей компании.

Пример 10. Ответ на возражение "Мы раньше брали у вас товар и были недовольны его качеством": О да, я Вас хорошо понимаю! Мы тоже были очень разочарованы одним из наших поставщиков. Именно поэтому мы ввели новую процедуру отбора поставщика. Теперь мы требуем у него не только сертификаты качества, но и рекомендации от конечных потребителей. Это отныне гарантирует качество наших поставок.

Нужно отметить, что развитие каждой отдельной коммуникации может отклоняться от "идеальной" модели: здесь есть поле для индивидуального творчества продавцов. И при этом, будучи "вооруженными арсеналом" готовых решений, они будут сильнее.

Читатель наверняка увидел, что масштаб "кирпичиков" - это как раз и есть поле для использования широкого арсенала техник продаж . Наш опыт работы с успешными компаниями показывает, что только техники , интегрированные в технологию, делают возможным прорыв в зону устойчиво растущих продаж .

Испытания конструкции

Красивые умозрительные построения могут оказаться неэффективными в реальных ус-ловиях. Как обеспечить работоспособность выстроенной технологии , как сделать ее по-настоящему эффективной?

Опыт - критерий истины. И его придется приобрести. Обычно мы рекомендуем в составе компании создать "пилотную группу" из достаточно опытных продавцов и передать ей технологию на апробирование. Планируя испытания технологии , необходимо не только предусмотреть оценку ее эффективности в отношении продаж , но и оценку ее удобства для Вашего персонала.

Пример 11. Компания, ведущая оптовую торговлю строительными материалами и осуществляющая контакты с клиентами в основном по телефону, разработала технологию продаж . В ходе апробирования новой технологии продавцы пилотной группы отмечали, что типовые презентации трудны для быстрого и четкого произношения. В связи с этим были пересмотрены тексты презентаций, а на этапе внедрения технологии был запланирован и проведен тренинг по речевым навыкам и ораторскому искусству для всего торгового персонала.

Как Вы думаете, какой фазе цикла PDCA для построения технологии про-даж соответствует этап "испытания конструкции"?

Отделочные работы

На завершающем этапе построения технологии про-даж обычно решаются следующие задачи.

Уточнение элементов технологии . Здесь используются уже зна-комые нам методы: мозговые штурмы, работа в фокусных группах.

Обучение персонала. Часто необходимо помочь персоналу приобрести новые навыки для успешного использования технологии . По результатам работы пилотной группы компания должна определить, какое именно обучение потребуется при внедрении технологии .

Приведенный выше пример 11 как раз иллюстрирует эти два момента этапа "отделочных работ".

Документирование технологии . Этот аспект финального этапа построения технологии должен решить 2 задачи. Во-первых, необходимо создать ясное описание каждого элемента технологии . Во-вторых, обеспечить каждого продавца теми до-кументами, которые необходимы именно в его работе.

Документированные технологии - это "ноу-хау" компаний. Мы решили представить фрагмент документации собственной компании, а именно описание коммуникации "холодным" телефонным звонком, т.е. звонком, который адресован новому потенциальному клиенту - см. рис. 3.

Рис. 3. Алгоритмическое описание модели телефонной коммуникации

Пример 12. Алгоритмическое описание модели телефонной коммуникации

Этот пример демонстрирует технологическую документацию в виде блок-схемы (алго-ритма) бизнес-процесса. Данное описание относится к масштабу "этажей". Оно имеет дополнения в виде текста обращения (1-ая фраза, содержащая "интригу"), презентаций, и т.д.

Пример 13. Содержание корпоративного стандарта обслуживания покупателей

1. Основные ценности Компании

2. Принципы работы с Компании с Клиентами

3. Корпоративные стандарты

3.1. Внешний вид торгового персонала

3.2. Процесс личной продажи в торговом зале

3.3. Процесс переговоров с клиентами по телефону

3.4. Поддержка и развитие взаимоотношений с клиентами

3.5. Взаимодействие между сотрудниками

3.6. Поведение в конфликтной ситуации

3.7. Документооборот и работа с информацией

3.8. Тайм-менеджмент (использование рабочего времени)

3.9. Отношение к собственности компании

3.10. Рост и развитие сотрудников компании

Компании, базирующие свою деятельность на принципах Всеобщего Управления Качеством, при разработке своей документации и управлении документооборотом следуют стандартам серии ISO 9000:2000.

Вы можете избрать свой стиль документирования технологии . Главное - чтобы документы были понятны и доступны всему торговому персоналу.

Заключение

Итак, повторим еще раз последовательность действий, которые приведут вас к созданию технологии :

Закладка фундамента

  • Шаг 1. Определение задач компании на целевых сегментах рынка.
  • Шаг 2. Формулирование выгод клиента
  • Шаг 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ Вашей компании, товар а или услуги, продавца на заданном сегменте.

Возведение здания

  • Масштаб "здания технологии " в целом. Построение модели развития отношений с клиентом, описание пути, который необходимо пройти от знакомства с клиентом до привлечения его к сотрудничеству.
  • Масштаб "этажей". Построение моделей коммуникаций в рамках отдельных элементов технологии , а именно: продаж , совместных проектов, поддержания отношений между продаж ами и т.п.
  • Масштаб "кирпичиков". Составление обращений в корпоративном стиле для установления контакта, вопросов для выявления потребности клиента, типовых презентаций выгод клиента и Ваших конкурентных преимуществ, аргументов, ответов на типичные возражения, эффективных завершающих фраз для подведения клиента к покупке и т.п.

Испытания конструкции

  • Оценка реакции клиентов. Создание "пилотной группы" заинтересованных специалистов для апробирования технологии ; "пилотная группа" делает заключение о том, насколько технология эффективна для достижения целей коммуникации с клиентами, и какие еще есть неиспользованные резервы.
  • Оценка реакции собственного персонала. Эта же "пилотная группа" делает заключение о готовности персонала работать по заданной технологии .

Отделочные работы

  • Уточнение элементов технологии .
  • Планирование обучения персонала.
  • Документирование технологии . Создание ясного описания последовательности действий торгового персонала (технологических карт); обеспечение каждого продавца необходимым комплектом технологических документов для повседневной работы.

Какие же выгоды получит компания, которая прошла все четыре этапа создания технологии продаж и коммуникаций с клиентом? Опираясь на опыт ведренных консалтинговых проектов, мы можем утверждать, что компания получит сразу несколько выгод:

Наш опыт показывает, что, приступая к делу создания эффективной технологии , следует иметь ввиду и запланировать решение таких задач менеджмента продаж , как:

МЕТКИ:


понятие дебиторской задолженности

учет дебиторской и кредиторской задолженности

коэффициент дебиторской задолженности

совершенствование дебиторской и кредиторской задолженности

нормативы дебиторской задолженности